今日のボヤキ3/24
今日のボヤキは「需要予測とは？」という話題についてです。
https://toyokeizai.net/articles/-/535344
需要予測はどんどんむずかしくなっている
しかし、2015年以降を思い出してみてください。政府が訪日プロモーションを積極的に行い、訪日外国人の急増によって、日本市場における顧客は急速にグローバル化が進みました。1997年、2014年、2019年と3度の消費増税もあり、多くのカテゴリーにおいて駆け込み需要やその反動による需要の減少がみられました。さらに2020年からは新型コロナウイルスの感染が拡大し、未曾有の市場変化もありました。こうした市場の動きを鑑みると、成熟した日本市場ももはや変化が緩やかとはとうてい言えない状況です。
このVUCA（Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity：変動可能性・不確実性・複雑性・曖昧性）と言われる環境の中で、需要予測はどんどんむずかしくなっているのです。
ここで1つクイズを出題します。頭の体操のつもりで、少し考えてみてください。
「リンゴ味のアイスが大ヒットしたお菓子メーカーが、翌年、みかん味のアイスを発売したら売れなかったのはなぜか？」
このケースで、お菓子メーカーは需要予測をしています。りんごもみかんも定番の果物なので、りんごアイス同様にみかんアイスも売れると予測したわけです。
しかし同様に売れない理由は、いろいろ考えることができます。りんごアイスを発売したとき、たまたまりんごに含まれるある成分が新たに流行した病気を防ぐことがわかり、りんごブームが来ていたのかもしれません。みかんにも同じ成分が入っていなければ、りんごのようには売れないですよね。
また、このりんごアイスが子どもにヒットしたとします。みかんアイスも注目されたのですが、2倍の量を食べるとおなかをこわす可能性があるため、親はどちらかしか買い与えないかもしれません。つまり、「需要が分散した」のです（これをカニバリゼーションと言います）。
ここからわかるのが、需要予測は単に過去データを分析してもできるわけではないということです。高度な数学や統計学を駆使しても同じです。それよりも、需要の背景にある消費者の心理、行動を想像して、それが未来ではどうなるかを考えることが重要になります。市場がVUCAになると、この想像がよりむずかしくなるということです。
需要予測の精度が低下していくと、必要なモノは用意できないし、逆に不要なモノが大量に余るという事態が発生します。ビジネスではこれは売り上げ機会の損失や不要なコストの増加につながり、経営を危うくしてしまいます。
コストをかけ、時間をかけて育ててきたブランドも、品切れが続けば顧客を失いますし、管理コストが増加すれば成長のための投資にお金を使えなくなります。この意味では、需要予測がブランドの成長を支えていると言っても過言ではないでしょう。
さらに近年では、消費者の環境に対する意識が高まっています。これを受け、企業活動には環境負荷の低減が求められるようになり、これが企業価値に影響する時代になってきています。ムダなモノをつくり、水を浪費して二酸化炭素を排出する企業は競争力を失っているのです。
要はマーケティングの話にはなるのでしょうが、今回のはそのデータ収集すら時代遅れになってしまう危険性があるということです。もし仮に、今から需要に関する調査をして整理して、商品を企画して、製造、流通となると少なくとも1年以上はかかるのではないでしょうか？
皆さんの1年前を思い出してください。
1年後の今を想像できた人は果たしてどれくらいいたのでしょうか？
企画が大きくなれば、時間もかかり実際とのずれが大きくなります。そのずれを修正する能力があるのか、また消費者のニーズをどこまで予測し把握できるか。その能力が今後求められていくのではないでしょうか？
その即時性を満たす最大のツールが今はやりのSNSマーケティングなのではないでしょうか？
English edition
Today's Blurbs
Today's blurp is "What is demand forecasting?" This is about the topic of
https://toyokeizai.net/articles/-/535344
Demand forecasting is getting more and more difficult.
But recall 2015 and beyond. The government's aggressive promotion of Japan visits and the rapid increase in the number of foreign visitors to Japan led to a rapid globalization of customers in the Japanese market. 1997, 2014, and 2019 were also the three consumption tax hikes, and many categories saw a rush demand and then a drop in demand in reaction to the hikes.
In addition, there was an unprecedented change in the market due to the spread of a new type of coronavirus from 2020. In light of these market trends, even the mature Japanese market can no longer be said to be undergoing gradual change.
In this VUCA (Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity) environment, demand forecasting is becoming increasingly difficult.
Here is a quiz for you. Please take a moment to think about it as a mental exercise.
Why did a candy maker whose apple-flavored ice cream was a big hit fail to sell well the next year when it released a mandarin-flavored ice cream?
In this case, the confectionery manufacturer is forecasting demand. Since both apples and oranges are standard fruits, they predicted that mikan ice cream would sell as well as apple ice cream.
However, there are many possible reasons why it would not sell as well. When the apple ice cream was launched, it may have happened that a certain ingredient in apples was found to prevent a new epidemic of disease, and an apple boom was underway. If oranges did not contain the same ingredient, they would not sell as well as apples.
Also, suppose this apple ice cream was a hit with children. The mandarin orange ice cream also attracted attention, but parents may only buy one of them because eating twice as much may upset their stomachs. In other words, "demand was diversified" (this is called cannibalization).
What this shows is that demand forecasting cannot be done simply by analyzing historical data. The same is true even if you use advanced mathematics and statistics. Instead, it is more important to imagine the consumer psychology and behavior behind the demand, and to consider what it will be like in the future. When the market becomes VUCA, it means that this imagination becomes more difficult.
As the accuracy of demand forecasting declines, necessary goods will not be available, and conversely, there will be a large surplus of unnecessary goods. In business, this can lead to lost sales opportunities and unnecessary cost increases, jeopardizing management.
Brands that have been nurtured over time and at great cost will lose customers if they continue to run out of stock, and increased administrative costs will make it impossible to spend money on investments for growth. In this sense, it is no exaggeration to say that demand forecasting supports brand growth.
Furthermore, in recent years, consumers have become increasingly environmentally conscious. In response to this, corporate activities are now required to reduce their environmental impact, and this has come to affect corporate value. Companies that create wasteful products, waste water, and emit carbon dioxide are losing their competitiveness.
The point may be about marketing, but this time there is a danger that even that data collection will become outdated. If, hypothetically, we were to start researching and organizing demand now, planning products, manufacturing, and distributing them, it would take at least a year or more, wouldn't it?
Think back to a year ago for all of you.
How many of you could imagine where you would be a year from now?
The larger the project, the longer it takes and the greater the gap between the project and the actual situation. How well do you have the ability to correct these deviations, and to what extent can you anticipate and understand the needs of the consumers? I believe that these abilities will be in high demand in the future.
Isn't the greatest tool to fulfill this immediacy the social network marketing that is so popular today?
