今日のボヤキ 2/20
企業努力の１つとして”商品開発”は消費者にとってどのような作用をもたらすのでしょうか。”新商品”と打ち出されていれば確かに１度は消費者の目を引き書てもらえるかもしれませんが、その新商品というフィルターが外れても継続して購入してもらえるのでしょうか。
「革新的新製品に対する消費者の製品評価・受容可能性を高めるためにはどうすればいいのか？」ということに関する、ケーススタディをご紹介します。
ここでは具体的なわかりやすい例として、革新的新製品の「Crystal Pepsi」を挙げています。ご存じの方もいらっしゃるかもしれませんが、1992年にペプシ社が「Crystal Pepsi」という、透明なコーラを大々的に発表して売り出しました。
これはアメリカと、日本でも同じ頃に発売開始になったんですが、売上がさっぱり伸びずに1年間で生産中止になってしまいました。今日はその事例に基づいて、行動経済学の事例を見てみましょう。
まずは「革新的新製品」ですね。直訳になりますが、これをマーケティングの分野では「Really New Product」と言ったりします。
これの定義は「新しい製品カテゴリーを創造する便益が包含された新製品」ということで、既存の製品カテゴリーでは分類することがなかなか困難なイノベーションを伴った製品のことを言います。
消費者にとっては理解をするのがかなり難しくて、消費行為の変化を要求します。そして製品の便益に対する理解が乏しいことから、費用対便益が不確実であって、消費者としては「どんなものなのか？」と、考えてしまうんですね。
透明なコーラが消費者に受容されなかった理由
一方で革新的新製品に対して、「漸進的新製品（Incrementally New Product）」というものがマーケティング研究では定義されています。これは、既存製品をベースに改良が施された新製品、革新的新製品に対してインクリメンタルに改良が加わった製品のことを呼んでいます。そしてマーケティングの研究では、革新的新製品（Really New Product）よりも、漸進的新製品のほうが、およそ4倍の確率で採択されやすいことがわかっています。革新的新製品が提供する便益を理解するには、既存製品のカテゴリーに関する知識を用いることが難しいからです。
例えば、透明なコーラ。「これって透明だけど、本当にコーラのような刺激的なリフレッシングな爽快感が得られるんだろうか？」というふうに、疑いを持ってしまうわけですね。
そして消費者は、既存製品によって形成された消費習慣があるため、革新的新製品が提供する便益に対して懐疑的にならざるを得ず、受容されにくい。
したがって革新的新製品は、漸進的新製品よりも優れた便益を提供するんですが、消費者の便益に対する効用が不確実なので、その潜在的便益を享受するためには、従来の消費行為を大きく変えなければいけない。
そのために、漸進的新製品よりも採用が非常に低くなってしまうという理由があるのです。
頭の中にある「コーラは黒いものだ」という概念
したがって、例えば透明なコーラが出てきた時に、今まで頭の中で思っていた「コーラとは黒い刺激的な飲み物だ」というスキーマに対して、どうにかして透明なコーラを「コーラなんだ」と、理解しようとする努力をするわけです。しかし、コーラは黒い。「コーラは黒いものだ」という既成概念を若干調節しながら、「透明なコーラもあるのかな」と、入ってくる刺激を理解しようとするメカニズムが働くわけです。
マーケティングに基づいて、こういうメカニズムでスキーム一致効果が働く場合に、「Crystal Pepsi」はなぜ受容されなかったのか、どうすれば受容されるのかを考えてみましょう。
完全に不一致な製品が、透明な「Crystal Pepsi」です。革新的新製品の機能・特徴が、既存カテゴリーにおいて非典型的な場合、完全な不一致が起きます。
つまり、既存製品カテゴリーである「コーラ」に対して、「透明」が非典型的であるがゆえに、「コーラ」というカテゴリースキーマではなかなか理解ができないため、受け入れられなかったと考えられます。
https://logmi.jp/business/articles/328222
消費者の中に新たなカテゴリーを生み出すということの難しさがよくわかる事例です。国民性などにも左右されるとは思いますが、上の例のように”コーラ＝黒い”というイメージで結びついてしまうとなかなか新たなイメージを消費者には植えつけられませんし、購買意欲も持続しません。
新たな挑戦へのハードルはますます高くなっているこの時代でどれだけの商品が生き残れるのでしょうか。開拓していくためには”新鮮さ”や”斬新さ”だけではなく、そこに消費者のニーズに対応させることが重要になってくるでしょう。
English edition
Blurbs of the Day 2/20
What effect does "product development" have on consumers as part of a company's efforts? But will consumers continue to buy the product after the filter of "new product" is removed?
What can be done to increase consumers' appreciation and acceptance of an innovative new product?" This section presents a case study on this topic.
As a concrete and easy-to-understand example, we will use the innovative new product "Crystal Pepsi". As some of you may know, in 1992, Pepsi introduced "Crystal Pepsi," a transparent cola that was launched with great fanfare in the U.S. and around the same time in Japan.
It went on sale in the U.S. and Japan around the same time, but sales did not increase at all and the product was discontinued within a year. Today, let's look at a behavioral economics case study based on that example.
First of all, we have "innovative new products. This is a literal translation, but in the field of marketing, this is sometimes referred to as a "Really New Product".
The definition of this is "a new product that encompasses the benefits of creating a new product category," and it is a product with innovations that are quite difficult to categorize in existing product categories.
It is quite difficult for consumers to understand and requires a change in consumption behavior. And because of the lack of understanding of the benefits of the product, the cost-benefit is uncertain, and as a consumer, you ask, "What is it like?" And you have to think about it.
Why Transparent Coke Was Not Accepted by Consumers
On the other hand, marketing research defines an "incrementally new product" as an innovative new product. This term refers to a new product that is improved upon an existing product, or a product that is incrementally improved upon an innovative new product.
And marketing research shows that incremental new products are approximately four times more likely to be adopted than Really New Products. This is because it is difficult to use knowledge of existing product categories to understand the benefits offered by innovative new products.
Take, for example, clear cola. "It's clear, but does it really provide the stimulating, refreshing cola-like experience?" And consumers are skeptical.
And because consumers have consumption habits formed by existing products, they must be skeptical of the benefits offered by innovative new products and are less likely to accept them.
Therefore, the innovative new product offers better benefits than the incremental new product, but since consumers' utility for the benefits is uncertain, they have to change their conventional consumption behavior significantly to enjoy the potential benefits.
This is why adoption is so much lower than for incremental new products.
The concept of "cola is black" in our minds.
Thus, for example, when a clear cola is introduced, you make an effort to somehow understand the clear cola as "it is cola," as opposed to the schema you had in your head that cola is a black, stimulating drink.
But cola is black. So the mechanism works to try to understand the incoming stimuli by slightly adjusting the preconceived notion that "cola is black," and then asking, "Is there a clear cola too?
Based on marketing, let us consider why "Crystal Pepsi" was not accepted and how it can be accepted when the scheme congruency effect works through this kind of mechanism.
A perfectly mismatched product is the transparent "Crystal Pepsi". A complete mismatch occurs when the features and functions of an innovative new product are atypical in an existing category.
In other words, because "Transparent" is atypical for the existing product category "Coke," it is not easily understood in the category schema of "Coke" and therefore was not accepted.
https://logmi.jp/business/articles/328222
This case illustrates the difficulty of creating a new category among consumers. Although it may depend on national characteristics and other factors, as shown in the above example, if the image of "cola = black" is associated with consumers, it is difficult to create a new image among them, and their willingness to purchase the product will not be sustained.
How many products can survive in this era where the hurdles to new challenges are becoming higher and higher? In order to develop new products, it will be important not only to be "fresh" and "innovative" but also to meet the needs of consumers.
